Start · Rozwiązania · Inne rozwiązania
Rozwiązanie · Inne rozwiązaniaMonitor pomiędzy platformami, bo żadna z nich nie widzi całego lejka
Spadki ruchu i kampanie palące budżet tego samego dnia
Roboty codziennie zbierają dane reklamowe, analityczne i zamówieniowe oraz testują każdy działający lejek, więc zepsuty formularz albo kampania przed planem trafiają do właściciela w Teams z liczbami.
Streszczenie dla zarządu
Reklamy działają, strona się ładuje, analityka liczy, a nic się nie konwertuje.
Projekt zaczyna się od przyznania, że żadna platforma nie jest w stanie tego monitorować, bo każda widzi wyłącznie swój odcinek.
Incydenty są wychwytywane w godziny zamiast w dni, bo lejek jest testowany od początku do końca, a nie obserwowany platforma po platformie.
zbiór raportowy w Azure SQL; model semantyczny i raport Power BI
Problem biznesowy
Marketing
Dane o kampaniach mieszkają w czterech miejscach, z których każde widzi jeden odcinek drogi klienta. Platforma reklamowa liczy kliknięcie, analityka liczy wizytę, sklep albo CRM liczy zamówienie, a slajdy agencji liczą to, o co je poproszono. Nikt nie liczy odległości między nimi, a to właśnie tam zdarzają się kosztowne awarie: formularz, który przestał wysyłać, tag, który nie przetrwał wdrożenia, strona docelowa zwracająca błąd w jednym kraju, kampania wydająca trzykrotność planu.
Każda platforma alarmuje na własnych miarach i dlatego incydent tego rodzaju nie uruchamia niczego. Ruch jest normalny, więc analityka jest spokojna. Wydatek jest normalny, więc platforma reklamowa jest spokojna. Zamówienia spadają, ale sklep nie ma pojęcia, że istnieje jakaś kampania. Jedyny system, który by to zauważył, czyli kontrola przechodząca cały lejek, jest tym, którego nikt nie ma.
Tymczasem dwoje analityków spędza większość tygodnia na eksportach z każdego źródła, uzgadnianiu ich w Excelu i wklejaniu do prezentacji czytanej w piątek o tygodniu, który się skończył. Raport jest dokładny i spóźniony. Decyzje o skalowaniu albo cięciu czekają na niego, więc dobra kampania jest niedofinansowana przez kilka dni, a zła przefinansowana, a dyrektor marketingu broni budżetu liczbami dostarczonymi przez agencję, których finanse nie rozpoznają.
Jak to wygląda dzisiaj
Tak wygląda tygodniowy rytm w większości zespołów marketingu prowadzących więcej niż kilka kampanii.
- CzłowiekAnalityk eksportuje dane z platform w poniedziałek i uzgadnia je z analityką i zamówieniami w Excelu
- CzłowiekTygodniowa prezentacja powstaje i rozchodzi się w piątek, opisując tydzień, który się już skończył
- Ryzyko błęduWdrożenie serwisu zmienia formularz albo usuwa tag, a żaden system tego nie zgłasza
- OczekiwanieReklamy dalej wydają, wizyty dalej się liczą, a konwersje stoją na zerze
- OczekiwanieSprzedaż zauważa brakujące leady po kilku dniach i pyta marketing
- CzłowiekAnalityk szuka w czterech systemach, który krok faktycznie się zepsuł
- Ryzyko błęduKampania zostaje wstrzymana po wydaniu budżetu, a incydent omawia się na kolejnym cotygodniowym spotkaniu
Dlaczego ten proces kosztuje więcej, niż widać
Czas, który znika, zanim ktokolwiek go zmierzy.
- Godziny analityków to koszt widoczny. Budżet spalony w trakcie niewykrytego incydentu jest większy i nigdy nie pojawia się jako pozycja, bo wydatek był zaplanowany, a nie była zaplanowana jedynie jego bezużyteczność.
- Napływ leadów, który staje na tydzień, dociera do pipeline'u sprzedaży jako luka kwartał później, gdy nikt już nie łączy jednego z drugim, a rozmowa marketingu ze sprzedażą dotyczy zaufania, a nie formularza.
- Agencje raportują własne wyniki własnymi definicjami, więc kanałów nie da się porównać na równych warunkach, a budżet tnie się tam, gdzie jest najmniej zrozumiały, a nie tam, gdzie działa najgorzej.
- Wdrożenia serwisu wychodzą bez sprawdzenia, czy śledzenie je przetrwało, co oznacza, że pomiar każdej kampanii wisi na kroku, którego nikt nie kontroluje.
Koszt zaniechania
Wydatek w trakcie incydentu był zaplanowany; niezaplanowana była tylko jego bezużyteczność, i dlatego nikt go potem nie kwestionuje. Liczba kampanii rośnie wraz z rynkami i liniami produktowymi, wdrożenia serwisu są coraz częstsze, a zmiany w przeglądarkach i prywatności psują śledzenie coraz częściej. Liczba incydentów rośnie więc dalej, a metoda wykrywania pozostaje ta sama co zawsze: ktoś ze sprzedaży zauważy.
Za wydatkiem stoi jeszcze wolniejszy koszt. Analitycy zatrudnieni do szukania wniosków spędzają tygodnie na składaniu prezentacji, a ci najlepsi odchodzą tam, gdzie robi się analizy. Marketing dalej broni budżetu spóźnionymi liczbami z agencji, więc gdy CFO szuka, co uciąć, cięcie ląduje tam, gdzie dowodów jest najmniej, a nie tam, gdzie wyniki są najgorsze.
Przykładowa organizacja o realnych proporcjach — liczby służą do policzenia sprawy na Waszych danych, nie są wynikiem klienta.
Sprzedawca internetowy artykułów do domu i ogrodu, 480 pracowników, sprzedaż w Polsce, Czechach i Niemczech, zespół marketingu liczy 26 osób. Microsoft 365 i Teams są w codziennym użyciu, a Power BI istnieje na potrzeby raportowania finansowego, ale nie marketingu.
Około 14 kampanii działających w danym momencie w Google Ads, Meta i reklamie na marketplace'ach, z Google Analytics jako analityką i platformą e‑commerce trzymającą zamówienia.
Dwoje analityków składa tygodniową prezentację, eksportując z każdej platformy i uzgadniając w Excelu. Incydenty wychodzą na jaw przez sprzedaż albo przypadkiem.
Dwoje analityków po 12 godzin tygodniowo na zbieranie danych i raportowanie oraz mniej więcej trzy incydenty miesięcznie, każdy trwający około 4,5 dnia, zanim ktokolwiek zauważy, przy zakładanych 1 400 € dziennie źle skierowanego wydatku.
Roboty codziennie zbierają dane reklamowe, analityczne i zamówieniowe do jednego zbioru z uzgodnionymi definicjami. Power BI pokazuje ekonomię kampanii według kanału, kraju i kampanii oraz podnosi alerty danych na konwersji, koszcie i tempie wydatkowania. Drugi robot kilka razy dziennie przechodzi każdy działający lejek i publikuje kartę w Teams właścicielowi kampanii, gdy coś zawiedzie.
W modelowanym przypadku incydent jest wychwytywany w godziny, a nie w dni, budżet za nim stojący zostaje wstrzymany tego samego dnia, a piątkowa prezentacja zamienia się w skrót, którego nikt nie musi budować. Liczby są modelem, nie zmierzonym wynikiem.
Proponowane rozwiązanie
Projekt zaczyna się od przyznania, że żadna platforma nie jest w stanie tego monitorować, bo każda widzi wyłącznie swój odcinek. Budujemy więc warstwę pomiędzy nimi. Roboty UiPath zbierają codziennie dane z platform reklamowych i analityki przez konektory zbudowane w UiPath Integration Service Connector Builder, a zamówienia i leady z platformy e‑commerce oraz z CRM przez ich API. Wszystko ląduje w zbiorze raportowym w Azure SQL z jednym uzgodnionym zestawem definicji wydatku, kliknięć, sesji, konwersji, kosztu pozyskania i zwrotu z wydatków reklamowych, uzgodnionym z finansami, żeby liczby wytrzymały spotkanie budżetowe.
Na tym stoi model semantyczny Power BI i raport, który daje dyrektorowi marketingu ekonomię kampanii według kanału, kraju i kampanii, odświeżaną codziennie, a nie tygodniowo. Alerty danych Power BI uruchamiają się, gdy współczynnik konwersji spada poniżej swojej linii bazowej, gdy koszt pozyskania przekracza cel albo gdy tempo wydatkowania wyprzedza plan. Progi za nimi stojące są spisane i należą do marketing operations, zamiast być zaszyte w raporcie.
Częścią, która wychwytuje incydenty niewidoczne dla jakiejkolwiek miary, jest osobny robot. Kilka razy dziennie ładuje każdą aktywną stronę docelową i potwierdza obecność tagu śledzącego. Wysyła testowy lead przez formularz pod tożsamością, którą CRM rozpoznaje i wyklucza z raportowania, sprawdza, czy lead faktycznie dotarł, i potwierdza, że adresy kampanii nie zwracają błędów w żadnym rynku. Awaria staje się kartą Adaptive Card na kanale marketingu w Microsoft Teams, z nazwą kampanii, kontrolą, liczbami i linkiem, przypisaną właścicielowi kampanii. Tygodniowy skrót przychodzi subskrypcją Power BI i zastępuje piątkową prezentację. Nie ma tu nigdzie AI i o to chodzi: każdy próg i każda kontrola są deterministyczne, więc alert, który wstrzymuje czyjąś kampanię, zawsze da się wyjaśnić.
Modele semantyczne, alerty danych i subskrypcje Power BI do Microsoft Teams i Outlooka; karty Adaptive Cards publikowane na kanale Teams przez konektor UiPath Microsoft Teams albo przez wyzwalacz webhook aplikacji Workflows tam, gdzie karta powstaje z wywołania HTTP; wyzwalacze, magazyn poświadczeń i dziennik uruchomień w UiPath Orchestrator
Wspólne definicje miar uzgodnione z finansami; roboty codziennego zbierania i konsolidacji; zbiór raportowy; model semantyczny i raport; progi alertów i linie bazowe; syntetyczne kontrole lejka; treść karty, jej przypisanie do właściciela oraz tygodniowy skrót
Konektory do Google Ads, Meta, reklamy na marketplace'ach i Google Analytics zbudowane w UiPath Integration Service Connector Builder; zamówienia i leady z platformy e‑commerce oraz z CRM przez ich API
Jak działa proces po automatyzacji
- AutomatyzacjaRoboty codziennie zbierają wydatek, kliknięcia, sesje, konwersje i zamówienia z każdej platformy i ładują je pod jednym zestawem definicji
- AutomatyzacjaModel semantyczny Power BI odświeża się, a raport pokazuje ekonomię według kanału, kraju i kampanii
- SystemDrugi robot kilka razy dziennie przechodzi każdy aktywny lejek: strona się ładuje, tag jest obecny, testowy lead wysłany, lead dotarł, adresy sprawne
- AutomatyzacjaAlert danych uruchamia się, gdy konwersja, koszt pozyskania albo tempo wydatkowania przekracza swój próg
- AutomatyzacjaAwaria lub przekroczenie staje się kartą Adaptive Card na kanale marketingu w Teams, z kampanią, liczbami i linkiem, przypisaną właścicielowi
- CzłowiekWłaściciel wstrzymuje, naprawia z zespołem serwisu albo uznaje rzecz za sezonową i koryguje linię bazową
- AutomatyzacjaTygodniowy skrót trafia subskrypcją do liderów marketingu i sprzedaży, a każdy alert jest zapisany wraz z czasem wykrycia
Model współpracy człowieka z automatem
Automat wykonuje
- Codzienne zbieranie i konsolidację danych reklamowych, analitycznych i zamówieniowych pod wspólnymi definicjami
- Monitorowanie progów na współczynniku konwersji, koszcie pozyskania i tempie wydatkowania
- Syntetyczne kontrole lejka: obecność tagu, wysyłkę formularza, dotarcie leada i błędy adresów
- Karty alertów z dołączonymi liczbami, przypisane do wskazanego właściciela, oraz tygodniowy skrót
Ludzie decydują
- Czy wstrzymać, skalować czy przenieść budżet kampanii, co jest osądem handlowym i nim pozostaje
- Co naprawić i z kim, gdy zawiodła strona albo tag, a nie kampania
- O samych progach i liniach bazowych oraz o tym, kiedy wzorzec sezonowy powinien je przesunąć
- Czy anomalia w ogóle jest problemem, czyli o ocenie, której żaden próg nie wykona
Przed i po
Systemy i integracje
Nie dokładamy technologii, żeby architektura wyglądała poważniej. Każdy element poniżej ma w tym procesie konkretne zadanie.
Wejścia
- konta Google Ads, Meta i reklamy na marketplace'ach
- Google Analytics
- zamówienia i leady z platformy e‑commerce oraz z CRM
Warstwa automatyzacji
- UiPath Orchestrator
- UiPath Robots
- UiPath Integration Service z Connector Builder
- reguły progów i kontroli lejka
Systemy docelowe
- zbiór raportowy w Azure SQL
- model semantyczny i raport Power BI
Punkty kontaktu z ludźmi: karty alertów na kanale marketingu w Microsoft Teams; tygodniowy skrót w subskrypcji Power BI; lista progów prowadzona przez marketing operations
Wykorzystane technologie
codzienne zbieranie danych, kontrole lejka i karty alertów, w harmonogramie, z magazynem poświadczeń i pełnym dziennikiem uruchomień
Akonektory do platform reklamowych i analityki tam, gdzie nie ma gotowego konektora
Azbiór raportowy z wydatkiem, sesjami, konwersjami i zamówieniami pod jednym zestawem definicji
Amodel semantyczny i raport ekonomii kampanii, z alertami danych na progach i tygodniowym skrótem w subskrypcji
Akarta alertu na kanale marketingu z kampanią, miarą, liczbami i linkiem
Aczłonkostwo w kanale i tożsamości techniczne, pod którymi działają roboty
AIlustracyjny model ekonomiczny
Ile to jest warte, policzone krok po kroku.
Dwie z czterech poniższych danych są warte sporu i obie dotyczą incydentów: jak często lejek się psuje i ile kosztuje dzień źle skierowanego wydatku. Obie odtwarzamy z Państwa własnej historii kampanii, zanim cokolwiek zostanie przesądzone. Reszta jest prostsza: dwoje analityków po 12 godzin tygodniowo na zbieranie danych i raportowanie, z czego 0,7 da się zautomatyzować przy 40 € za godzinę. Do tego trzy incydenty miesięcznie, każdy trwający około 4,5 dnia, po 1 400 € dziennie źle skierowanego wydatku, z czego 0,7 staje się do uniknięcia, gdy wykrycie następuje tego samego dnia. Ponieważ godziny i przepalony wydatek to wielkości nieporównywalne, jest to pula wartości, a nie rachunek na transakcję, i niczego tu nie zmierzono u klienta.
Korzyści biznesowe
- Incydenty są wychwytywane w godziny zamiast w dni, bo lejek jest testowany od początku do końca, a nie obserwowany platforma po platformie
- Budżet, który poszedłby na zepsuty lejek, zostaje wstrzymany albo przekierowany tego samego dnia, a to największa pojedyncza pozycja w modelu
- Decyzje kampanijne przechodzą z tygodnia na dzień, więc zwycięzca jest skalowany, a przegrany cięty o kilka dni wcześniej, niż pozwalała prezentacja
- Kanały i agencje porównuje się na jednym zestawie definicji należącym do firmy, co zmienia rozmowę o budżecie z kwestii wiary w kwestię alokacji
- Analitycy przestają składać prezentacje, a zaczynają tłumaczyć wyniki, a sprzedaż dowiaduje się o problemie z leadami od marketingu, zamiast go odkrywać
Perspektywa zarządu
- Każdy incydent niesie własny czas wykrycia, więc „mieliśmy pecha” zamienia się w liczbę operacyjną, która ma właściciela
- Historia alertów pokazuje, które kampanie, strony i wdrożenia powodują problemy, co pozwala poprawić proces wydawniczy zespołu serwisu na dowodach
- Wydatek i zwrot według kanału są raportowane na tych samych definicjach, których używają finanse, więc budżet marketingu omawia się jako alokację
- Progi są spisane i mają właściciela, więc alert nigdy nie jest kwestią opinii o tym, czy powinien był się uruchomić
Wpływ na KPI zarządu
Bezpieczeństwo i nadzór
Audytor powinien móc odtworzyć każdą decyzję.
- Poświadczenia reklamowe, analityczne i sklepowe należą do tożsamości technicznych tylko do odczytu i leżą w zarządzanym magazynie, a nie w przepływie, a każde uruchomienie zbierania i każdy alert są zapisane w Orchestratorze
- Kontrola lejka wysyła testowego leada pod tożsamością, którą CRM rozpoznaje i wyklucza z raportowania, więc monitoring nigdy nie zanieczyszcza pipeline'u
- Nie zbieramy żadnych danych osobowych klientów: zbiór trzyma zagregowane miary kampanii i liczby zamówień, co trzyma całe rozwiązanie poza sporami, które zwykle opóźniają raportowanie marketingowe
- Alerty trafiają na standardowy kanał Teams, którego członkostwem zarządza Microsoft Entra ID, zmiany progów są wersjonowane na liście należącej do marketing operations. Przetwarzanie pozostaje w Microsoft 365 EU Data Boundary i w regionie EU UiPath Automation Cloud
Dlaczego teraz
Śledzenie psuje się częściej niż kiedyś, bo przeglądarki ograniczają ciasteczka, a warstwy zgód zmieniają to, co widzi analityka, więc lejek potrzebuje dziś własnego monitora, a nie kwartalnego audytu
Każda platforma reklamowa i analityczna udostępnia API, Connector Builder pokrywa te bez gotowego konektora, a alerty danych i subskrypcje Power BI dostarczają liczby ludziom, zamiast czekać na zalogowanie
Budżety marketingowe muszą bronić się definicjami finansów, a modelowy koszt obecnego układu to około 16 110 € miesięcznie, w większości wydatek, a nie godziny
Istotne role kierownicze
Incydenty są wychwytywane tego samego dnia, budżet broni się własnymi liczbami firmy, a analitycy robią analizy
Ekonomia kampanii według kanału na definicjach finansów zamienia budżet marketingowy w decyzję alokacyjną, a nie w akt wiary
Napływ leadów jest monitorowany od początku do końca, więc zepsuty formularz staje się alertem marketingu, a nie odkryciem sprzedaży tydzień później
Częste pytania i zastrzeżenia
Każda alarmuje na własnych miarach i do tego, kto ją skonfigurował. Żadna nie widzi formularza, tagu ani CRM, a tam mieszka większość incydentów: kampania wydająca normalnie na wizyty, które nigdzie nie konwertują, jest niewidoczna dla każdej z zaangażowanych platform.
Tygodniowy rytm jest właśnie problemem, a raport korzysta z definicji agencji. To daje Państwu własny codzienny zbiór danych, dzięki któremu można rozliczać każdą agencję tak samo.
Oznacza anomalie ruchu. Nie wyśle testowego leada, nie potwierdzi, że tag przetrwał nocne wdrożenie, i nie powie właścicielowi kampanii w Teams, z liczbami i z nazwiskiem przy zadaniu.
Kiedy to nie jest właściwe rozwiązanie
- Wydatek reklamowy jest niewielki, a kampanii jest kilka, więc osoba otwierająca platformy każdego ranka wystarcza
- Pomiar konwersji w ogóle nie jest ustawiony; wtedy najpierw pomiar, a monitoring dopiero potem
- Nikt nie prowadzi kampanii z dnia na dzień, bo alert bez właściciela jest szumem, który uczy ludzi ignorować kanał
Pytanie na najbliższe posiedzenie
Czternaście kampanii, trzy platformy i jeden formularz na stronie z cennikiem: o którym z nich dowiedzielibyśmy się pierwszym, gdyby zepsuł się dziś w nocy, i od kogo?
Podejście wdrożeniowe
Co dokładnie dostarczamy i czego potrzebujemy na start.
Dostarczamy
- Warsztat definicji miar z marketingiem, sprzedażą i finansami, żeby zbiór danych wytrzymał spotkanie budżetowe, a nie tylko spotkanie marketingu
- Konektory do platform reklamowych, analityki i zamówień oraz roboty codziennego zbierania i zbiór raportowy
- Model semantyczny Power BI, strony raportu, alerty danych i tygodniowy skrót
- Progi alertów i linie bazowe ustawione razem z właścicielami kampanii, a nie za nich
- Robota kontroli lejka dla stron docelowych, formularzy i adresów kampanii, przetestowanego na żywych kampaniach, zanim zacznie się mu ufać
Potrzebujemy od Państwa
- Dostępu API do kont reklamowych, analitycznych i sklepowych dla tożsamości technicznych tylko do odczytu
- Ścieżki testowego leada w CRM, z której kontrola może korzystać i którą raportowanie wyklucza
- Właściciela progów po stronie marketing operations oraz wskazanego właściciela każdej kampanii
- Kontaktu w zespole serwisu, bo połowa tego, co znajdą kontrole, naprawia się właśnie tam
Etapy
Definicje
Miary, linie bazowe i progi uzgodnione z marketingiem, sprzedażą i finansami
Budowa
Konektory, roboty zbierające, zbiór danych, model semantyczny i raport
Kontrole
Kontrole lejka napisane i sprawdzone na stronach zdrowych oraz na celowo zepsutych
Pilotaż
Kampanie jednego rynku i jego główne strony docelowe, z alertami na jednym kanale
Rollout
Pozostałe rynki i platformy, pełny zestaw stron, tygodniowy skrót i wygaszenie piątkowej prezentacji
Szybki efekt w zakresie, o ile pomiar konwersji już istnieje. O nakładzie decyduje liczba platform reklamowych bez gotowego konektora i liczba wariantów stron docelowych do sprawdzania.
Jeśli formularz na stronie z cennikiem zepsuje się dziś w nocy, sprzedaż powie o tym w środę.
Prosimy o zeszłomiesięczny raport kampanii i listę aktywnych stron docelowych. Definiujemy dziesięć alertów, które wychwyciłyby trzy ostatnie incydenty, i pokazujemy, ile wart był każdy z nich.
Sprawdź dziesięć alertów na trzech incydentachTen sam problem ma zwykle sąsiedni proces
Wersja opublikowana w Rumunii nie była tą zatwierdzoną przez dział prawny i nikt nie potrafił wskazać, która to była.
Zobacz rozwiązanie Inne rozwiązaniaPierwsze wersje treści dla każdego kanału z briefuJeden zatwierdzony brief to wciąż szesnaście pustych dokumentów pisanych ręcznie dla każdego kanału i rynku.
Zobacz rozwiązanie Inne rozwiązaniaSkuteczność sprzedaży, cele i prognoza na jednej stroniePrognoza_Q3_v7_FINAL_uwagiCFO.xlsx ma dziewięć zakładek i trzy definicje słowa „pewne".
Zobacz rozwiązanieBranże, w których wdrażamy to najczęściejHandel i e‑commerceFinanse i ubezpieczenia